隨著國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入了快速的發(fā)展階段，出現(xiàn)了許多的新問(wèn)題、新現(xiàn)象，其中廣告公司經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的多元化與專業(yè)化是目前表現(xiàn)比較突出的，為了廣告公司的科學(xué)快速發(fā)展，論文從廣告公司的發(fā)展入手，探討了多元化與專業(yè)化在廣告公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的作用，出現(xiàn)的基本問(wèn)題，特別是如何合理的解決多元化與專業(yè)化在經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，提出了一些自己的觀點(diǎn)。

    我們認(rèn)識(shí)廣告公司的多元化與專業(yè)化的利弊有利于廣告業(yè)的發(fā)展，可以使更多經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題，是探討的主要問(wèn)題，希望拋磚引玉，引起廣告界及廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)此問(wèn)題的重視。

 

第一節(jié)：國(guó)內(nèi)廣告業(yè)目前發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)

第二節(jié)：廣告公司的發(fā)展及經(jīng)營(yíng)狀況

 

第一節(jié)：廣告公司經(jīng)營(yíng)的種類

第二節(jié)：內(nèi)外資廣告公司經(jīng)營(yíng)比較

 

第一節(jié)：多元化廣告公司經(jīng)營(yíng)狀況

第二節(jié)：專業(yè)化廣告公司經(jīng)營(yíng)狀況

第三節(jié)：多元化及專業(yè)化的理性認(rèn)識(shí)

 

第一節(jié)：如何處理多元化及專業(yè)化在經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題

第二節(jié)：現(xiàn)實(shí)中多元化及專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)

 

 

    廣告業(yè)在我國(guó)是一門新興產(chǎn)業(yè)，屬于知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量的重要反映。

    我國(guó)廣告行業(yè)從黨的十一屆三中全會(huì)以后的發(fā)展可以說(shuō)經(jīng)歷了這樣幾個(gè)大的階段：改革開(kāi)放——1992年：?jiǎn)⒚呻A段；1992年——1996年：廣告業(yè)的初步發(fā)展階段；1997年——2002年：高速發(fā)展；2003年——現(xiàn)在：調(diào)整新發(fā)展階段。

    改革開(kāi)放以后，我國(guó)廣告業(yè)快速發(fā)展，以各種傳統(tǒng)媒介“休閑、都市類報(bào)刊”、娛樂(lè)電視等發(fā)展為標(biāo)志，這些媒體廣告代理廣告公司等，基本上在這一時(shí)期，取得了驕人的業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)的取得主要在于對(duì)報(bào)媒、電廣等媒介的代理，戶外廣告資源、工程施工的高度集中，資本大量進(jìn)入廣告行業(yè)等。1992年以后，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原來(lái)的優(yōu)勢(shì)廣告公司開(kāi)始轉(zhuǎn)行、轉(zhuǎn)業(yè)；1997年以后隨著新技術(shù)的使用，資本大量輸入廣告市場(chǎng)，它們通過(guò)技術(shù)革新、資本運(yùn)營(yíng)，使的廣告媒體資源得以進(jìn)一步集中壟斷，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在于資源的整合更加明確。中小型的廣告公司在這一階段，也得到了很大的發(fā)展，中、小公司主要在某一方面的成熟取得成績(jī)：如設(shè)計(jì)制作方面：上一兩臺(tái)小的噴繪、寫真的機(jī)器；印刷方面：上一臺(tái)小的印刷機(jī)器；或者純粹在三維制作；或者開(kāi)發(fā)單一服務(wù)項(xiàng)目等，都能得到一定的發(fā)展。

    到目前來(lái)看，不管是國(guó)有的、還是私營(yíng)的，總的說(shuō)來(lái)，還沒(méi)有一家真正具有全面整合能力的公司，根本不能同國(guó)外的廣告公司競(jìng)爭(zhēng)，其主要原因有：

1、廣告業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)來(lái)說(shuō)，還是比較落后，廣告業(yè)的發(fā)展也相對(duì)滯后；各個(gè)地區(qū)發(fā)展的水平不同，廣告業(yè)的發(fā)展情況也不同，同時(shí)也不能滿足整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

2、思想觀念的解放程度不夠，保守的市場(chǎng)觀念，市場(chǎng)環(huán)境是造成廣告業(yè)水平不高的一個(gè)主要因素，廣告的表現(xiàn)好壞主要體現(xiàn)在創(chuàng)意，創(chuàng)意就是一個(gè)思想觀念的問(wèn)題，接受不接受、成功與失敗是聯(lián)系很大的。

3、廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，比較來(lái)說(shuō)，我國(guó)的廣告業(yè)起較晚，發(fā)展總體來(lái)看是比較的快，從業(yè)人員素質(zhì)是參差不齊，一部分素質(zhì)不高的從業(yè)人員從事廣告也不利于廣告業(yè)的發(fā)展。

4、惡性競(jìng)爭(zhēng)是廣告業(yè)發(fā)展緩慢的障礙，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是個(gè)好消息，但在降低成本的同時(shí)，相當(dāng)部分會(huì)造成客戶廣告質(zhì)量的損失，在制作選用材料上下功夫節(jié)儉、在投放上玩技巧等，最終使部分客戶利益受到損失，也造成廣告業(yè)發(fā)展的不良影響。

5、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不透明，廣告業(yè)流行幾句話：“廣告就是做關(guān)系”、“廣告很黑”、“廣告很賺錢”，這些和我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的步伐、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是有很大的關(guān)系的。廣告就是做關(guān)系，如果是正常的客情關(guān)系也是很正常的，但很多的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)在利用權(quán)力等方面，不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，不透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展造成很大危害。

6、有的廣告公司本身對(duì)自己的定位就不是很明確，什么賺錢就做什么，到最后就是自己都不知道自己可以做什么了。

綜觀我國(guó)整個(gè)廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，廣告業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整，現(xiàn)階段主要表現(xiàn)在：

1、廣告資源進(jìn)一步向有實(shí)力的大公司集中，很多廣告資源集中到一家或者幾家公司中。

2、廣告公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合顯的非常迫切，這里的聯(lián)合，不是單一的幾個(gè)公司簡(jiǎn)單的拼湊，而是做到真正的思想觀念的整合、業(yè)務(wù)的整合，服務(wù)水準(zhǔn)的整合，整合各自的優(yōu)勢(shì)，為客戶提供更多的、更全面的、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3、由傳統(tǒng)的不規(guī)范的全面代理，向單一服務(wù)前進(jìn)，走專業(yè)化的發(fā)展道路，如：在地產(chǎn)全面代理方面，在醫(yī)藥全面代理方面等，不同以前的一種粗放式的全面代理服務(wù)，服務(wù)水準(zhǔn)更加的專業(yè)化。

4、中小型的公司，已在尋求探索發(fā)展的新路子，如向開(kāi)發(fā)新型媒體等方向發(fā)展。

5、原來(lái)發(fā)展很大的公司開(kāi)始走向?qū)崢I(yè)或多元化經(jīng)營(yíng)，以減輕廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的壓力。

總的來(lái)說(shuō)雖然整個(gè)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的規(guī)模取得了巨大發(fā)展，但與之不適應(yīng)的是"質(zhì)量"，還不具備與國(guó)外大牌廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，還面臨很多的挑戰(zhàn)。

    國(guó)家工商行政管理總局副局長(zhǎng)劉凡先生，將我國(guó)廣告業(yè)面臨的挑戰(zhàn)歸納為四個(gè)方面：

    第一，現(xiàn)代廣告業(yè)追求專業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)。故我國(guó)廣告業(yè)必須從目前"小而全"、"小而散"、"小而差"的低水平操作方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榘�括市�?chǎng)研究、營(yíng)銷企劃、廣告創(chuàng)意、媒介投放、效果評(píng)估等全方位、多元化、整合型現(xiàn)代廣告運(yùn)作的模式，并在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)效益的提升。

    第二，現(xiàn)代廣告業(yè)追求品牌效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，看重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。然而目前，我國(guó)廣告主、廣告公司和媒介大多追求短期經(jīng)營(yíng)效益，造成廣告市場(chǎng)相當(dāng)混亂，違法違規(guī)現(xiàn)象十分普遍，特別是有關(guān)藥品、保健品、�？漆t(yī)院的廣告違法現(xiàn)象相當(dāng)突出。這將不利于我國(guó)廣告業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

    第三，現(xiàn)代廣告業(yè)是知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。然而目前，我國(guó)廣告業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重還不到1％，而美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)接近3％。所以只有通過(guò)提高科技含量，建立充滿活力的人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，才有助于我國(guó)廣告業(yè)不斷走向成熟。

   第四，現(xiàn)代廣告業(yè)追求科技、信息、智力的有效服務(wù)。因此，我國(guó)廣告業(yè)在發(fā)展中既要追求科學(xué)技術(shù)含量，又必須具備全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)附加值。廣告人必須從以往被動(dòng)的"保姆"式服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)超前、有可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略眼光的智力性服務(wù)。這是我國(guó)廣告業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

我認(rèn)為在以上觀念上我們還有要面臨的問(wèn)題如：行業(yè)道德自律、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、政府引導(dǎo)、正確對(duì)待客戶、企業(yè)如何選擇廣告公司，廣告公司如何提供優(yōu)勢(shì)服務(wù)、思想觀念等問(wèn)題。

 

    廣告行業(yè)是我國(guó)的新興產(chǎn)業(yè)，其在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上和水平上是有限的，廣告公司是廣告行業(yè)的主體。我國(guó)廣告公司無(wú)論是公司數(shù)量的增長(zhǎng)，還是營(yíng)業(yè)額和從業(yè)人員的擴(kuò)大，其增長(zhǎng)速度都是可觀的，但是與外國(guó)大型廣告集團(tuán)的年?duì)I業(yè)額數(shù)字相比，差距是極為巨大的。我國(guó)廣告公司的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷這樣幾個(gè)階段：

1、啟蒙階段：以國(guó)有廣告經(jīng)營(yíng)單位為主體；

2、廣告業(yè)的初步發(fā)展階段：在經(jīng)過(guò)了廣告代理制的時(shí)期后，私營(yíng)的廣告經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)始出現(xiàn)，并且同國(guó)有廣告經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行了激動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，外資廣告公司也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)；

3、高速發(fā)展階段：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各類新型媒體開(kāi)始出現(xiàn)，并且在經(jīng)營(yíng)上也更加繁榮；

4、調(diào)整新發(fā)展階段：通過(guò)新媒介、新技術(shù)的運(yùn)用和發(fā)展，廣告公司的發(fā)展也開(kāi)始理性化生存，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，并且出現(xiàn)了創(chuàng)新的形式和發(fā)展經(jīng)營(yíng)樣式。

    我國(guó)廣告公司在經(jīng)過(guò)了啟蒙階段后，得到了初步的發(fā)展，主要得益于以下兩大驅(qū)動(dòng)：一是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級(jí)。二是廣告主的主導(dǎo)地位日益凸顯，推動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)主體加快調(diào)整步伐。廣告公司在發(fā)展領(lǐng)域也經(jīng)歷了很大變化。

    廣告公司在各領(lǐng)域加速整合步伐，追求規(guī)�；�生存。出現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象：一是國(guó)際廣告集團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了更大規(guī)模的合并、聯(lián)合；二是國(guó)際廣告集團(tuán)“收編”本土廣告公司。在20世紀(jì)90年代中后期，跨國(guó)廣告公司就致力于通過(guò)整合媒介資源，謀求在內(nèi)地廣告市場(chǎng)的一席之地。這些大型廣告公司除了規(guī)模巨大化，就是操作全球化，“規(guī)模擴(kuò)張”正是它們強(qiáng)力增長(zhǎng)的支撐力。我國(guó)廣告業(yè)的格局也將隨之發(fā)生重大變化。一方面，以4A廣告公司為代表的境外廣告公司會(huì)加速深化“本土化”進(jìn)程；另一方面，將加快收購(gòu)、控制本土廣告公司的步伐。

    隨著廣告市場(chǎng)的不斷成熟，本土廣告公司開(kāi)始走專業(yè)化發(fā)展道路，進(jìn)入國(guó)內(nèi)的廣告公司都稱以整合營(yíng)銷傳播服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，但隨著對(duì)中國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)的了解，為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強(qiáng)調(diào)其某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，期待在某些個(gè)別領(lǐng)域進(jìn)行合作。而本土廣告公司則呈現(xiàn)出兩種情況：一類是已頗具規(guī)模，以某專項(xiàng)服務(wù)，例如以媒介代理發(fā)家，為生存和利益所驅(qū)動(dòng)，逐步進(jìn)入多個(gè)服務(wù)領(lǐng)域，提供附加功能，形成綜合服務(wù)的業(yè)務(wù)架構(gòu)；另一類以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會(huì)專注某一服務(wù)領(lǐng)域，或者提供線下廣告服務(wù)，或立足新媒體廣告資源的開(kāi)發(fā)等等，總之強(qiáng)調(diào)某專項(xiàng)服務(wù)職能，力求在某一環(huán)節(jié)領(lǐng)域深度發(fā)展。總之，無(wú)論哪種“情況”，提供專業(yè)服務(wù)是其宗旨和生存態(tài)度。

 

    我國(guó)廣告公司數(shù)目雖多，但其中具有規(guī)模及完善組織的卻不多。廣告業(yè)已細(xì)分為很多專業(yè)，如市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作、咨詢、發(fā)布都由各自獨(dú)立的公司或媒介分別進(jìn)行。

    一、廣告公司類型與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

    我國(guó)廣告公司如果從所屬關(guān)系或?qū)嵙�區(qū)分，大體有三種類型。第一類是外資公司在國(guó)內(nèi)設(shè)立的分公司或聯(lián)營(yíng)公司。這些公司為了避免在競(jìng)爭(zhēng)中利益沖突，達(dá)成一些民間性的保護(hù)條款，如限制傭金不能低于15%，一家公司不能做同一種類的多樣商品廣告等。第二類是內(nèi)資廣告公司，這是本地資本規(guī)模較大的公司。第三類是小型的廣告代理商，業(yè)務(wù)比較專一。

    把廣告行業(yè)以服務(wù)對(duì)象區(qū)分，大體可分為五大類型。1、全面服務(wù)的廣告公司。2、代理和經(jīng)營(yíng)媒介的廣告公司。3、大企業(yè)的廣告部或大企業(yè)附屬的廣告公司。4、廣告制作公司及個(gè)體專業(yè)人員。5、實(shí)物廣告公司、郵遞廣告公司及其他為廣告業(yè)服務(wù)的相關(guān)專業(yè)公司。

    所謂全面性服務(wù)，是指要具備四個(gè)專業(yè)部門來(lái)負(fù)責(zé)客戶服務(wù)、市場(chǎng)研究服務(wù)、創(chuàng)作服務(wù)和媒介服務(wù)四項(xiàng)。

    他們對(duì)客戶的七大服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)如下：1、產(chǎn)品研究；2、市場(chǎng)及市場(chǎng)潛質(zhì)分析研究；3、對(duì)產(chǎn)品銷售網(wǎng)的分析；4、媒介分析；5、廣告計(jì)劃的制訂；6、廣告計(jì)劃的執(zhí)行；7、與客戶的其他市場(chǎng)活動(dòng)配合。

    專業(yè)服務(wù)按類型分：第一類，以創(chuàng)意為主體經(jīng)營(yíng)模式；第二類：以煤體代理型為主體經(jīng)營(yíng)模式；第三類：以商務(wù)設(shè)計(jì)型為主體經(jīng)營(yíng)模式；第四類：以廣告材料代理為主體經(jīng)營(yíng)模式；第五類：以廣告制作型為主體經(jīng)營(yíng)模式；第六類：以整合資源型為主體經(jīng)營(yíng)模式；第七類：以綜合類發(fā)展型為主體經(jīng)營(yíng)模式。按經(jīng)營(yíng)范圍型分：第一類：以全面發(fā)展型，如全國(guó)或全省業(yè)務(wù)擴(kuò)展；第二類：以地區(qū)發(fā)展型，如某一區(qū)域發(fā)展 ；第三類：行業(yè)劃分型，如服裝業(yè)、 電器業(yè) 、房地產(chǎn)業(yè)等。

    二、廣告公司經(jīng)營(yíng)方式

    具有全面服務(wù)能力的廣告公司的主要業(yè)務(wù)以出賣廣告創(chuàng)意為主。廣告創(chuàng)意指的是關(guān)于某一商品或企業(yè)宣傳運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略和策略，即廣告運(yùn)動(dòng)的方案。

這類廣告公司的工作程序一般是：接受廣告業(yè)務(wù)→市場(chǎng)及廣告調(diào)查→確定廣告目標(biāo)→廣告活動(dòng)策劃→形成好的創(chuàng)意→廣告實(shí)施

    專業(yè)化的廣告公司分工程度較高，分工很細(xì)，相互之間又有著有機(jī)的聯(lián)系。

    廣告公司按經(jīng)營(yíng)范圍分為三種： 一為廣告制作公司。公司集設(shè)計(jì)制作為一體，一般不做策劃，這種廣告公司一般來(lái)說(shuō)規(guī)模較小，公司業(yè)務(wù)來(lái)源可以是廣告主也可以是廣告策劃公司或廣告發(fā)布公司。 二為廣告策劃公司。以策劃咨詢?yōu)橹�，公司企業(yè)形象策劃、新產(chǎn)品形象策劃以及一些慶典活動(dòng)等等都在其經(jīng)營(yíng)范圍之內(nèi),你上面所說(shuō)的拉贊助也屬于此類公司的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)。公司注重概念策劃，一般沒(méi)有制作單位或發(fā)布單位。但有設(shè)計(jì)人員，且素質(zhì)較高，相對(duì)來(lái)說(shuō)公司規(guī)模較大。 三為廣告發(fā)布公司。主要為媒介代理公司，主要是為廣告主在媒體上發(fā)布廣告。沒(méi)有設(shè)計(jì)人員或設(shè)計(jì)人員較少。

   

    國(guó)外廣告公司決不會(huì)忽視我國(guó)生機(jī)勃勃卻又是相對(duì)稚弱的廣告市場(chǎng)，他們正在加快爭(zhēng)奪我國(guó)入世給他們帶來(lái)的利益�，F(xiàn)在外資廣告公司不但具有了與我國(guó)本土廣告公司平等競(jìng)爭(zhēng)的地位，而且具備我們所不具備的廣告人才優(yōu)勢(shì)。龐大的運(yùn)作資本。先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理體制、豐富的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。他們將以?shī)Z取中國(guó)廣告市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)為戰(zhàn)略方向，收購(gòu)和兼并本土中小廣告公司，變?cè)谔囟ǖ貐^(qū)的劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，盡占天時(shí)、地利，人和之便利。本土中小廣告公司為了自身的利益也會(huì)欣然接受外國(guó)和跨國(guó)廣告公司的購(gòu)并。這就會(huì)進(jìn)一步加重本土中小廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存危機(jī)。

    在強(qiáng)勢(shì)的外資廣告公司面前，我國(guó)長(zhǎng)期存在的“強(qiáng)媒體，弱公司”的格局將會(huì)逐步改變。為了占有廣告市場(chǎng)的最大份額，他們將采用媒介整合，集中購(gòu)買的策略，憑借資金實(shí)力壟斷廣告客戶資源，控制我國(guó)廣告?zhèn)髅�。我�?guó)優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才受高薪金、高待遇和發(fā)展機(jī)遇的誘惑，進(jìn)入外資廣告公司。由此，進(jìn)一步擠壓了本土中小廣告公司的生存空間。

    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在廣告市場(chǎng)中。經(jīng)營(yíng)規(guī)模是經(jīng)濟(jì)效益的充分必要條件。大型廣告公司就要比中小廣告公司更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與競(jìng)爭(zhēng)成本較低。我國(guó)的廣告公司總數(shù)中95%以上是中小廣告公司。2002年我國(guó)廣告公司的人均廣告營(yíng)業(yè)額僅為7.79萬(wàn)元．如果按照15%的行業(yè)平均利潤(rùn)率計(jì)算，僅為維持生存的水平。若減去大型廣告公司的營(yíng)業(yè)額．中小廣告公司人均營(yíng)業(yè)額會(huì)更低。面對(duì)外資廣告公司的強(qiáng)大對(duì)手，我國(guó)中小廣告公司的確到了背水一戰(zhàn)的危急關(guān)頭。

    我國(guó)廣告業(yè)開(kāi)放現(xiàn)狀：1． 我國(guó)廣告業(yè)呈半開(kāi)放狀態(tài)。我國(guó)對(duì)外國(guó)投資廣告業(yè)持謹(jǐn)慎審批、適當(dāng)限制的態(tài)度，主要基于三方面的原因：一是我國(guó)廣 告業(yè)起步較晚，與國(guó)外廣告業(yè)相比仍屬幼稚產(chǎn)業(yè)，需要適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)；二是廣告業(yè)是以廣告創(chuàng) 意服務(wù)為主，對(duì)投資資本要求不高，引進(jìn)外來(lái)資本意義不大；三是我國(guó)的廣告媒體多為國(guó)家 新聞媒體，出于安全性考慮，對(duì)外資參與經(jīng)營(yíng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。目前，我國(guó)僅允許外國(guó)廣告企業(yè) 以合作、合資的方式在境內(nèi)從事廣告經(jīng)營(yíng)服務(wù)，不允許獨(dú)資和控股，廣告業(yè)基本呈半開(kāi)放狀態(tài)。2．外商廣告企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，基本上實(shí)行國(guó)民待遇。根據(jù)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的《指導(dǎo)外商投資方向暫行規(guī)定》和《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，外商投資 廣告企業(yè)項(xiàng)目屬于限制類（乙）的范圍，外商投資廣告企業(yè)不享受“兩免三減”的優(yōu)惠稅收 政策，除了限制外商投資比例及實(shí)行復(fù)合審批制度外，外商廣告企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，基 本上實(shí)行國(guó)民待遇。3．外商投資廣告企業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁。外商投資廣告企業(yè)由于擁有雄厚的人才、設(shè)備和客戶優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已成為廣告業(yè)的領(lǐng)頭羊，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，且發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。從全國(guó)情況看，外商投資廣告企業(yè)戶均擁有廣告從業(yè)人員25人，是其他類型的3倍；戶均創(chuàng)廣告營(yíng)收1193萬(wàn)元，是其他類型的12倍。從上海情況看，2000年上海廣告企業(yè)前十強(qiáng)的，外商投資企業(yè)占到七席。    

    廣告服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放給我國(guó)的廣告業(yè)帶來(lái)較大的影響，主要表現(xiàn)為：1、隨著外國(guó)知名廣告企業(yè)的進(jìn)入，內(nèi)外資廣告企業(yè)在優(yōu)質(zhì)客戶、市場(chǎng)份額、新興業(yè)務(wù)和人 才資源方面的競(jìng)爭(zhēng)將大大加劇，預(yù)計(jì)將有一大批企業(yè)遭淘汰；2、隨著外商獨(dú)資、控股廣告企業(yè)的出現(xiàn)和合資廣告企業(yè)數(shù)量的增加，國(guó)外先進(jìn)的廣告經(jīng)營(yíng) 理念將推動(dòng)廣告業(yè)整體水平的提升；3、關(guān)稅的降低，將吸引大批國(guó)外的企業(yè)來(lái)華發(fā)布廣告，越來(lái)越多的國(guó)外知名企業(yè)將成為新 的廣告主；4．加入WTO將促進(jìn)我國(guó)政府按照WTO規(guī)則管理廣告市場(chǎng)，消除限制廣告貿(mào)易左右的政策壁壘 。     

    現(xiàn)階段我國(guó)國(guó)內(nèi)廣告公司的基本是情況：第一：國(guó)內(nèi)廣告公司經(jīng)營(yíng)首先就是媒體為主，占有媒介資源的廣告公司在市場(chǎng)上的比重比較大；第二：南北分化大，北方廣告公司的媒介；中西部的制作型，南方的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，思想比較創(chuàng)新；第三：規(guī)格比較小，即使是國(guó)內(nèi)目前比較頂尖的廣告公司的營(yíng)業(yè)額也要比國(guó)外公司要少的可憐；在廣告公司經(jīng)營(yíng)的范疇中，廣告行業(yè)是進(jìn)入門檻比較低的，一個(gè)或兩三個(gè)人就可以成立廣告公司，小打小鬧的比較厲害；第四：廣告公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作不規(guī)范，存在大量的操作黑幕、回扣等；影響廣告公司的正常競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。

    外資廣告公司發(fā)展情況：第一：規(guī)模大，力量強(qiáng)，擁有較高素質(zhì)的從業(yè)人員；第二：服務(wù)的基本上都是國(guó)內(nèi)外的著名品牌，做的都是廣告地中利潤(rùn)最高的部分；第三：隨著所服務(wù)品牌的發(fā)展壯大，外資廣告公司的實(shí)力也不斷地?cái)U(kuò)大；第四：重視是高端．輕視低端；第五：眼見(jiàn)開(kāi)闊，新技術(shù)、新設(shè)備、新觀念在業(yè)務(wù)上運(yùn)用實(shí)力強(qiáng)大。

 

    所謂多元化廣告公司主要是指在廣告公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)由兩項(xiàng)或多項(xiàng)目組成，能夠提供更多的服務(wù)，并且擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    從國(guó)內(nèi)廣告公司經(jīng)營(yíng)來(lái)看，多元化廣告公司之集中在中小型公司，但其實(shí)也是所謂的幾個(gè)相關(guān)方面。

    中國(guó)更多的是實(shí)力、業(yè)績(jī)平平的中小企業(yè)。按照“門當(dāng)戶對(duì)”的原則，它們應(yīng)該是中小型廣告公司的主要客戶。而在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，中小企業(yè)要想生存并發(fā)展，它們?cè)谄放埔?guī)劃、營(yíng)銷策劃、形象宣傳、產(chǎn)品促銷等各方面，就更需要全方位的服務(wù)。但這種全面服務(wù)不同于大型廣告公司的綜合代理。它們需要的是“小而全”的廣告公司提供“小而全（收費(fèi)低、易操作、一次性、通包通治）”的服務(wù)。

    因此，廣告公司“小而全”的多元化服務(wù)在區(qū)域性的市場(chǎng)中，恰恰形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有人說(shuō)：今后，只有“大而全”和“小而專”的廣告公司能夠存活，中間那些不大不小的公司日子最難過(guò)。而我們認(rèn)為，廣告公司的“大”和“小”只是一種相對(duì)的狀態(tài)。問(wèn)題并不在這里，而在于我們采用什么樣的方式去賺取日漸攤薄的利潤(rùn)。只要有足夠的利潤(rùn)，小公司也可以變成大公司。因此，在小池塘里，用“小而全”的方式捕撈更多的魚(yú)，不失為一種行之有效的發(fā)展途徑。

    中國(guó)廣告發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代。廣告公司不得不面臨兩種選擇：要么通過(guò)資本運(yùn)作，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；要么迅速提煉出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中小型廣告公司來(lái)說(shuō)，后一種選擇似乎更加可行。而核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，又往往決定于企業(yè)所處的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

 

    所謂專業(yè)化廣告公司，主要是指在廣告公司的經(jīng)營(yíng)中以其中某一方面為主體，這在目前的國(guó)內(nèi)廣告公司經(jīng)營(yíng)中比較的常見(jiàn)。

    在廣告越來(lái)越普及的今天，廣告主對(duì)廣告公司的要求也越來(lái)越高。只有專業(yè)化的服務(wù)，才能贏得更多的客戶。而目前的實(shí)際情況是：85.3%的廣告主認(rèn)為本土廣告公司專業(yè)水平低，不能提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告服務(wù)。在這種情況下，廣告公司的“專業(yè)化”提出了四條標(biāo)準(zhǔn)：

    首先，要具有豐富的專業(yè)素養(yǎng)。我們必須能夠向客戶證明，我們是這一領(lǐng)域內(nèi)的專家。除了能出色的完成客戶要求的工作，更重要的是，我們能夠運(yùn)用豐富的專業(yè)知識(shí)，為客戶創(chuàng)造和提升價(jià)值。其次，要擁有一支高度敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)。作為一名優(yōu)秀的廣告從業(yè)人員，除了擁有良好的專業(yè)技能外，必須能以客觀、敬業(yè)的態(tài)度，為客戶提供富有成效的服務(wù)。第三，廣告作業(yè)流程要規(guī)范化。規(guī)范化是企業(yè)有序發(fā)展的重要保證，廣告公司也不例外。最后，廣告公司要具有相對(duì)的獨(dú)立性。也就是說(shuō)，我們不對(duì)客戶惟命是從，不看客戶臉色行事；而是一切從實(shí)際出發(fā)，按照專業(yè)的規(guī)律去判斷問(wèn)題、解決問(wèn)題。

    但是實(shí)際上我國(guó)廣告公司所走的路基本上是這樣的：小而全——大而全——全面發(fā)展——專業(yè)化——有選擇的發(fā)展。

 

    專業(yè)化經(jīng)營(yíng)與多元化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的兩種不同的選擇。這在廣告公司發(fā)展中也同樣是這樣，就定義來(lái)講似乎專業(yè)化與多元化是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立或是相互對(duì)立的兩種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。但事實(shí)上專業(yè)化和多元化都是相對(duì)而言的。專業(yè)化有服務(wù)專業(yè)化，項(xiàng)目專業(yè)化。多元化有服務(wù)之內(nèi)多元化，項(xiàng)目之間多元化。廣告公司也既有從專業(yè)化走向多元化的，也有從多元化走回專業(yè)化的。企業(yè)的發(fā)展不在于企業(yè)選擇的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是專業(yè)化還是多元化，在于根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展思想來(lái)選擇一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展并能給企業(yè)帶來(lái)更高效益的經(jīng)營(yíng)方式。

    多元化主要在廣告公司經(jīng)營(yíng)的初期或者突然發(fā)展特別快走的時(shí)期。多元化經(jīng)營(yíng)有不少好處：1．多元化經(jīng)營(yíng)可以充分利用公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，多元化經(jīng)營(yíng)的公司與專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的公司相比，相當(dāng)于將原來(lái)的由多個(gè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合在一個(gè)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行，或者是將多個(gè)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)放在一個(gè)公司或者集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行，在這個(gè)公司內(nèi)，可以充分利用公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等資源優(yōu)勢(shì)，合理配置資源，提高資源的利用效率。由于多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)為管理者創(chuàng)造了一個(gè)協(xié)調(diào)管理不同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，因此，其運(yùn)行將比專業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)更有效率，能獲取更高的投資報(bào)酬。

    多元化經(jīng)營(yíng)可以有效的規(guī)避企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，很可能容易受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的打擊，造成整個(gè)企業(yè)的虧損，甚至倒閉。實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)將資源分散到不同產(chǎn)品或行業(yè)經(jīng)營(yíng)中，這能夠避免經(jīng)營(yíng)范圍單一造成企業(yè)過(guò)于依賴某一市場(chǎng)易產(chǎn)生波動(dòng)的弱點(diǎn)，使企業(yè)在遭受某一產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的挫折時(shí)，通過(guò)在其它產(chǎn)品或行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功而彌補(bǔ)虧損，從而提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并盡量減少風(fēng)險(xiǎn)損失。

    多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也有不少弊端，首先，過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)目前企業(yè)投資資金的絕大部分是借貸資金，部分來(lái)自于銀行，部分來(lái)自于非金融機(jī)構(gòu)，部分來(lái)自于其他渠道。這與國(guó)外的情況不同。在國(guó)外，一些企業(yè)集團(tuán)確實(shí)采取了多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但他們這樣做時(shí)，一方面有雄厚的資金實(shí)力為基礎(chǔ)，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，受到反壟斷政策制約，不得不橫向發(fā)展；另一方面，企業(yè)集團(tuán)總部在定位上只擔(dān)當(dāng)投資運(yùn)作機(jī)構(gòu)的角色，而不負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。因此，我們實(shí)行的與其說(shuō)是“多元化經(jīng)營(yíng)”，不如說(shuō)是“多元化投資”更為確切。我國(guó)的一些企業(yè)對(duì)此認(rèn)識(shí)不清，只看到現(xiàn)象，忽視了其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)諸多項(xiàng)目不僅投資而且自我經(jīng)營(yíng)。一些企業(yè)有一點(diǎn)物資采購(gòu)人員和經(jīng)驗(yàn)就辦貿(mào)易公司，有一點(diǎn)流動(dòng)資金就辦財(cái)務(wù)公司，有一點(diǎn)房地產(chǎn)就辦房地產(chǎn)公司，有一點(diǎn)廣告業(yè)務(wù)就辦廣告公司，往往把有限的資金分散在多個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上，結(jié)果哪一個(gè)項(xiàng)目也達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以致經(jīng)營(yíng)虧損，難以還本付息。事實(shí)上，這種過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)的做法，不是分散風(fēng)險(xiǎn)，而是自我擴(kuò)大風(fēng)險(xiǎn)。如果能有限度地進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，不僅會(huì)減少資金籌措與配置的壓力，而且可以增加連帶作用，提高成功率，使企業(yè)集團(tuán)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

    其次，過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)容易出現(xiàn)決策失誤。這在企業(yè)實(shí)行無(wú)關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)表現(xiàn)尤為明顯。無(wú)關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營(yíng)大多是通過(guò)購(gòu)并行為實(shí)現(xiàn)的，這種購(gòu)并使企業(yè)所有者與高層經(jīng)理進(jìn)入了一個(gè)全新領(lǐng)域。俗話說(shuō)“隔行如隔山”，由于對(duì)購(gòu)并對(duì)象所在行業(yè)不太熟悉，在這種情況下，他們所作的決策難以都是明智的。失誤的決策不僅會(huì)使更多的支柱產(chǎn)業(yè)難以建立起來(lái)，反而為原有的支柱產(chǎn)業(yè)增加了許多負(fù)擔(dān)。國(guó)外最近的一項(xiàng)研究成果表明，與同行業(yè)兼并相比，對(duì)其他行業(yè)、特別是無(wú)關(guān)聯(lián)行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行兼并，成功率很低。在我國(guó)，一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)行業(yè)都有程度不同的發(fā)展?jié)摿�，但又都不同程度地出現(xiàn)了階段性的供過(guò)于求。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)國(guó)情，過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)，不僅會(huì)使企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)的能力遞減，而且會(huì)造成為此付出的代價(jià)遞增，從而導(dǎo)致集團(tuán)的資產(chǎn)收益率下降。日本的著名企業(yè)家松下幸之助先生對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法能給我們以某種啟迪。他在總結(jié)自己長(zhǎng)達(dá)71年之久的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐時(shí)說(shuō)：在企業(yè)經(jīng)營(yíng)里面，有所謂多元化和專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方法，但我原則上認(rèn)為，與其多元化，不如想辦法實(shí)行專業(yè)化。當(dāng)然，多元化也有其優(yōu)點(diǎn)。但是一般看來(lái)，專業(yè)化總是比較容易獲得具體成果的。也就是說(shuō)，各個(gè)企業(yè)在自己所能擁有的設(shè)備、技術(shù)、資金等力量的范圍內(nèi)去經(jīng)營(yíng)時(shí)，集中使用比分散力量更能夠產(chǎn)生巨大的效果。

    最后，過(guò)分追求多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)造成管理質(zhì)量下降。這是因?yàn)�，�?gòu)并行為，特別是無(wú)關(guān)聯(lián)多元化中的購(gòu)并，會(huì)使企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)迅速增多，會(huì)使做好企業(yè)管理工作的難度大大增加。在這種情況下，企業(yè)集團(tuán)總部的管理人員不僅可能沒(méi)有時(shí)間熟悉產(chǎn)品專門知識(shí)，而且可能無(wú)法運(yùn)用既有知識(shí)恰當(dāng)評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)理的建議與業(yè)績(jī)。企業(yè)集團(tuán)總部因管理負(fù)荷過(guò)重而導(dǎo)致的管理質(zhì)量下降，往往使無(wú)關(guān)聯(lián)企業(yè)在兼并之后無(wú)法獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。美國(guó)著名企業(yè)家亞科卡是深諳此道的。當(dāng)年，在他接手深陷困境、瀕臨破產(chǎn)的克萊斯勒汽車公司后，為了挽救公司，毅然將每年有5000萬(wàn)美元利潤(rùn)的坦克工廠賣了出去。他認(rèn)為，建造坦克不是克萊斯勒汽車公司的主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，如果公司想要有發(fā)展前途的話，還是必須在汽車工業(yè)上求得發(fā)展。

    專業(yè)化是廣告公司在創(chuàng)業(yè)和經(jīng)過(guò)感性發(fā)展后向理性化發(fā)展的時(shí)期比較多。專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)從事符合自身資源條件與能力的某一領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)謀求其不斷發(fā)展。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是分不開(kāi)的，因此經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是密切聯(lián)系在一起的。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于：企業(yè)可集中各種資源優(yōu)勢(shì)于最熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而開(kāi)發(fā)培育出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；便于企業(yè)整合戰(zhàn)略的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�生產(chǎn)，取得行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)；有利于CIS戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施，使企業(yè)品牌與產(chǎn)品的有機(jī)融合。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，企業(yè)業(yè)務(wù)的專業(yè)化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而在較廣闊的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)超過(guò)對(duì)手。波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果，可使企業(yè)贏利的潛力超過(guò)行業(yè)內(nèi)的普遍水平。實(shí)施專業(yè)化戰(zhàn)略也有不利的方面：由于企業(yè)業(yè)務(wù)集中于某一領(lǐng)域，因此，可能失去其他一些場(chǎng)機(jī)會(huì)；這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋找特殊目標(biāo)，通過(guò)為這一特殊目標(biāo)服務(wù)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的日趨激烈，對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)很難找到或創(chuàng)造出一個(gè)能長(zhǎng)期運(yùn)用專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品；專業(yè)化容易形成較高的退出壁壘，當(dāng)發(fā)生經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)企業(yè)因難以退出，而陷入困境；過(guò)度專業(yè)化也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)危機(jī)；由于經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域較集中，一方面企業(yè)的某些技術(shù)或資源優(yōu)勢(shì)可能得不到充分地發(fā)揮，另一方面也容易使企業(yè)陷入固步自封的境地，鈍化其對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)。

 

 

    多元化和專業(yè)化是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)候的一個(gè)重要決策點(diǎn)，同時(shí)也是非常困擾企業(yè)決策者的一個(gè)問(wèn)題，就是在中國(guó)國(guó)內(nèi)，從九十年代以來(lái)，短短的十幾年間，該不該多元化的問(wèn)題也已經(jīng)在管理理論界被顛來(lái)倒去的翻了好幾次，諸如“船小好掉頭，船大抗風(fēng)浪”、“艦隊(duì)模式”、“艦群模式”、“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，都是針對(duì)多元化和專業(yè)化的形象化的說(shuō)法。

    我國(guó)廣告公司的發(fā)展一開(kāi)始基本上都選擇了：多元化。這和初級(jí)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征有關(guān)系，機(jī)會(huì)太多，而競(jìng)爭(zhēng)的模式比較低級(jí)，成功更多的在于資金和機(jī)會(huì)的結(jié)合而不是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。如：武漢規(guī)模和實(shí)力水平最高的企業(yè)之一，武漢海德廣告公司，在發(fā)展的初期階段以制作為主，發(fā)展到后來(lái)就什么都上，全面代理報(bào)紙、廣播等等，在那最熱的一年，可以用瘋狂來(lái)形容，結(jié)果兩年不到，企業(yè)效益是全面下滑，現(xiàn)在元?dú)舛紱](méi)有的到恢復(fù)。

    專業(yè)化的廣告公司具有業(yè)務(wù)上的一致性、管理成本比較低；和專業(yè)化的企業(yè)相比，多元化的公司要在不同的業(yè)務(wù)單位之上增加一個(gè)綜合管理層，并需要協(xié)調(diào)不同業(yè)務(wù)單元之間的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系，這些都會(huì)增加額外的管理成本，另一方面，多元化的企業(yè)由于可以在內(nèi)部傳遞、共享技術(shù)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)上可以共享渠道、品牌、公共關(guān)系、基礎(chǔ)管理等資源，又可以降低每一業(yè)務(wù)單元的成本，具體的看專業(yè)化占有優(yōu)勢(shì)，還是多元化占有優(yōu)勢(shì)，就要比較成本的增加因素和降低因素哪個(gè)作用更大一些。

    所謂的專業(yè)化還是多元化，是相對(duì)于具體的企業(yè)來(lái)說(shuō)的，同樣的業(yè)務(wù)，對(duì)一個(gè)企業(yè)是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，對(duì)另外一個(gè)企業(yè)就可能是多元化經(jīng)營(yíng)。這和企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)模式、管理手段有關(guān)系。

    我認(rèn)為從另外一個(gè)角度來(lái)判斷一個(gè)公司是做的專業(yè)化、二元化還是多元化的業(yè)務(wù)，區(qū)分就在一個(gè)“元”字上，就是說(shuō)看它做的是幾個(gè)“局”，如果業(yè)務(wù)被分配到了沒(méi)有什么聯(lián)系的兩個(gè)以上的結(jié)構(gòu)里面，那就是多元化經(jīng)營(yíng)。這個(gè)“元”既不是行業(yè)，也不是產(chǎn)品的多寡，而是業(yè)務(wù)的一致性和關(guān)聯(lián)性。我們的俗話有一個(gè)說(shuō)法很形象，就是說(shuō)“幾攤業(yè)務(wù)”，往往是一攤攤業(yè)務(wù)之間都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，雖然說(shuō)名義上是一個(gè)統(tǒng)一的公司，互相之間并不搭界，這就表現(xiàn)出來(lái)了“多元化”的特征。

我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展目前處于初級(jí)階段，廣告公司多元化經(jīng)營(yíng)有特定的歷史原因，綜合主客觀因素，目前中國(guó)市場(chǎng)上廣告公司基本上傾向于多元化擴(kuò)展有客觀原因。

    有業(yè)內(nèi)資深人士指出，一個(gè)企業(yè)如果能進(jìn)入三個(gè)行業(yè)并確定基本優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)就將立于不敗之地。這條潛規(guī)則多年來(lái)一直為眾多企業(yè)身體力行。唯一的不同之處在于，現(xiàn)在的多元化發(fā)展比以前有了更加豐富的內(nèi)涵。

    那么，何時(shí)走專業(yè)化，何時(shí)又入多元化？日本有棋諺云：“棋力如飯量，勉強(qiáng)不得�！背燥埑缘狡叻诛栍幸娼】�，過(guò)多或過(guò)少的結(jié)果不是無(wú)法消化就是營(yíng)養(yǎng)不良。對(duì)于行業(yè)拓展來(lái)說(shuō)，同樣如此。“客觀地講，專注于某個(gè)行業(yè)還是多元化拓展行業(yè)其實(shí)對(duì)方案商來(lái)說(shuō)都可能是不錯(cuò)的選擇，關(guān)鍵是對(duì)行業(yè)的把握。

    那么，面對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝的商機(jī)，面對(duì)增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)和同樣緩慢增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，在一個(gè)全新的行業(yè)面前，企業(yè)是該進(jìn)入還是觀望？我們不妨先考慮：這是否是一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)？行業(yè)需求是否足夠大？企業(yè)能否勝任此行業(yè)的挑戰(zhàn)？需要投入的資金以及能夠承受？企業(yè)是否有相關(guān)的行業(yè)專家？不同企業(yè)在不同時(shí)期會(huì)有不同的解釋。

    多元化也好，專業(yè)化也罷，實(shí)際上都可歸結(jié)為對(duì)企業(yè)利潤(rùn)最大化的追求。行業(yè)拓展，只是為企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)做出貢獻(xiàn)的的一部分而已。

 

    面對(duì)外資廣告公司的大量進(jìn)入，國(guó)內(nèi)的廣告公司如何盡快“做大做強(qiáng)”，迎接挑戰(zhàn)，是擺在廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的嚴(yán)峻課題。

    結(jié)合實(shí)際情況我們的廣告企業(yè)可以走專業(yè)化與多元化相結(jié)合的道路。即立足于增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，先做精“一個(gè)方面”的主業(yè)，做好專業(yè)化，然后在有條件的情況下向多元化方向發(fā)展。如：現(xiàn)在很多的都是中小型的廣告公司，我們可以在制作方面發(fā)展，也可以在策劃加執(zhí)行上多元化，在制作上我們可以專注展示柜，或者鋼結(jié)構(gòu)加工，讓后在向其它的方向發(fā)展。我們?cè)诠�司開(kāi)始成立的時(shí)候，就不斷給我們自己定方向，一會(huì)做酒類廣告、一會(huì)做房地產(chǎn)廣告，結(jié)果是怎么都不行，業(yè)績(jī)就是起不來(lái)，最后，我們選擇做有機(jī)玻璃加工做我們自己的實(shí)體，這樣一下子就打開(kāi)了我們的市場(chǎng)。廣告業(yè)務(wù)還做不做了，我們也沒(méi)有放棄，我們?cè)谥谱骷庸さ臅r(shí)候也有很多的設(shè)計(jì)等需要做，這樣我們就一下把客戶的這些需求全部解決了。

    現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈，合理的給自己定位是避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)的最有效的手段，以差異化的角度切入市場(chǎng)。我們可以在業(yè)務(wù)上更加的專注，在市場(chǎng)上我們可以向更大、更廣闊的方向發(fā)展。還是前面我們說(shuō)到的，我們選擇有機(jī)玻璃加工，也是經(jīng)過(guò)考察的，在武漢市場(chǎng)專注于做這個(gè)方面加工的不是很多，我們的強(qiáng)項(xiàng)就是在于加工水準(zhǔn)、大型的展示方面，經(jīng)過(guò)半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們現(xiàn)在在有機(jī)玻璃加工上基本上是武漢市場(chǎng)上高端加工的唯一供應(yīng)商。

結(jié)  論：廣告公司的多元化、專業(yè)化都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的選擇，我們要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)決定。